近日，北京中關(guān)村領(lǐng)展廣場推出“粉紅兔子×插畫小人”聯(lián)動主題快閃店，圍繞該活動，領(lǐng)展廣場在室內(nèi)室外設(shè)置了多個打卡點，成功吸引大批年輕人前來打卡購物、分享傳播。
這是“存量老商場改造翻紅”的一個典型案例。如今，線下商場正將“谷子經(jīng)濟(jì)”作為吸引年輕消費者的核心抓手之一。
“谷子經(jīng)濟(jì)”來源于年輕消費群體對二次元（二次元是ACGN“動畫、漫畫、游戲、輕小說”圈的專門用語）IP的興趣，年輕人愿意為IP消費，并將這種行為戲稱為“吃谷”。當(dāng)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”憑借極強的圈層黏性和年輕化屬性，精準(zhǔn)抓住“Z世代”消費需求，展現(xiàn)出強勁的市場爆發(fā)力。
《證券日報》記者日前走訪多個商場發(fā)現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正深刻重塑老牌商場的經(jīng)營格局：年輕人“專程前往、反復(fù)到訪”的目的性消費，盤活了以往租金低廉、客流稀少的商鋪死角；快閃店、主題策展、應(yīng)援互動等沉浸式新業(yè)態(tài)，更是把單純逛街轉(zhuǎn)化為充滿趣味的線下互動體驗。
這種以情緒價值、圈層認(rèn)同為核心的新型消費模式，正在重新定義中國線下商業(yè)的生存法則。
老商場“死角”變“良田”
“谷子經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，為商場的轉(zhuǎn)型升級，提供了全新的發(fā)展思路和賦能方式。
以北京崇文門地區(qū)為例，這里匯聚了新世界百貨商場、國瑞購物中心等多個大型商業(yè)項目。其中的搜秀城雖然是老商場，但人氣十分旺盛。記者在走訪調(diào)研中注意到，搜秀城從上至下遍布年輕人喜愛的特色小店，其中，六層被“谷店”和動漫店占據(jù)，成為搜秀城最具吸引力的樓層。
搜秀城周邊的商場也敏銳捕捉到了“谷子經(jīng)濟(jì)”的商機(jī)。與搜秀城一街之隔的新世界百貨商場，其地下一層是具有鮮明“策展”特色的零售單元。商場提供臨時攤位，由不同“谷子”商家輪流入駐，商品陳列隨活動周期快速更新，同一位置在不同時段呈現(xiàn)出截然不同的主題內(nèi)容。
為何這些備受年輕人追捧的“谷店”，沒有選擇商場的黃金鋪位，反倒集中開在傳統(tǒng)商業(yè)視角里租金低廉的高層與地下區(qū)域？對此，上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴(yán)躍進(jìn)分析，這正是“谷子經(jīng)濟(jì)”基于其消費特性所衍生出的獨特選址邏輯。這類店鋪尚未形成很高的品牌溢價，整體偏向小型零售，商品單價不高，客群又主要面向年輕群體，因此控制租金成本是其首要考量。
“但成本并非唯一因素。”嚴(yán)躍進(jìn)解釋說，這種看似“偏僻”的布局之所以能成立，前提正是二次元消費極強的目的性——消費者會專程為某個IP而來，不怕“巷子深”。這讓低租金鋪位有機(jī)會擺脫傳統(tǒng)的“死角”命運。
在記者走訪過程中，多個商場的負(fù)責(zé)人和活動方也表達(dá)了類似觀點。大家認(rèn)為，當(dāng)下的年輕消費群體走進(jìn)商場，往往帶著明確的目標(biāo)。消費需求的轉(zhuǎn)變，倒逼商場運營邏輯深度革新，更加側(cè)重于尋找“吸引消費者到場”的理由，實現(xiàn)流量集聚與消費轉(zhuǎn)化。
這能從消費者的感受中得到印證?！拔溢姁鄣摹鹊辍袃扇?，每家店均有專屬社群，任何活動都會第一時間通知，大家因共同的興趣愛好匯聚于此?！币晃弧肮鹊辍背？屠铈倘唬ɑ└嬖V《證券日報》記者。
這也正是“谷子經(jīng)濟(jì)”能在線下站穩(wěn)腳跟的緣由——“谷店”已經(jīng)形成了穩(wěn)定的“專程前來購買”“專程前來體驗”的消費模式。
中國消費經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤對《證券日報》記者分析稱，在“谷子經(jīng)濟(jì)”的啟發(fā)下，商場正在跳出賣貨思維，更加注重消費者的體驗和需求，提供更加個性化的服務(wù)，如在“谷店”附近設(shè)置動漫主題的休息區(qū)，擺放相關(guān)的活動周邊和裝飾品，為消費者營造出一個沉浸式的購物環(huán)境。
洪濤說：“商場通過引入‘谷子經(jīng)濟(jì)’相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色主題區(qū)域，舉辦各類活動，不僅豐富了自身的商業(yè)生態(tài)，提升了消費者的購物體驗，更在無形之中增強了商場的吸引力和競爭力，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)購物場所向多元化消費體驗中心的蛻變?！?/p>
快閃店成流量密碼
記者在走訪過程中注意到，“谷子經(jīng)濟(jì)”最能與商場產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的方式，是限時、限地、限主題的快閃店。
廣州挖煤貓信息科技有限公司創(chuàng)始人顧福昌，是一位有著多年二次元從業(yè)經(jīng)驗的“圈內(nèi)人”。他曾在游戲公司任職多年，如今則主要為各類商場提供活動策劃和招商支持。
“我們組織這類活動有兩個方式，一類是‘角色生日會’，通過聯(lián)系游戲或動漫的KOC（在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人），發(fā)起眾籌來組織，我們尋找商場提供場地，KOC負(fù)責(zé)制作‘無料’（在二次元圈特指 贈送的周邊小禮物 ）并發(fā)放，參與用戶需驗證游戲角色的‘練度’（指游戲角色的培養(yǎng)程度）資質(zhì)才能獲得‘無料’；另一類是線下快閃活動，邀請參展商和Coser（角色扮演）參與，面向公眾開放?！鳖櫢２f。
這種高度圈層化、儀式感強的運營模式，解釋了“谷子經(jīng)濟(jì)”為何能讓“Z世代”風(fēng)雨無阻地到線下消費。
在三里屯一號場T+MALL，近期圍繞“谷子經(jīng)濟(jì)”落地了多家快閃店?？扉W活動本身就具有極強的目的性消費屬性，消費者專程為某個IP而來，這讓快閃活動可以靈活利用商場的中庭、街區(qū)等空間，實現(xiàn)高效運營。
三里屯一號場T+MALL總經(jīng)理、北京通盈投資集團(tuán)有限公司商業(yè)項目負(fù)責(zé)人王銀向《證券日報》記者分享了他們今年4月份與某IP合作打造“主題痛樓”的經(jīng)驗。
“活動期間，商場外墻、中庭裝置、全場屏幕甚至背景音樂全部統(tǒng)一為IP主題視覺，形成全感官覆蓋。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊設(shè)計了‘應(yīng)援解鎖’任務(wù)機(jī)制，粉絲需在指定地點打卡，才能換取限量周邊或抽獎資格?！蓖蹉y介紹，這一設(shè)計將單純的“逛展”升級為沉浸式互動游戲，有效拉動了全場消費。在14天活動期內(nèi)，該項目總客流突破60萬人次，帶動全場銷售額近3500萬元，線上話題熱度持續(xù)發(fā)酵。
“這證明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動真實的商業(yè)轉(zhuǎn)化?！蓖蹉y說。
今年“五一”期間，“谷子經(jīng)濟(jì)”在上海靜安大悅城的吸金效應(yīng)同樣顯著。上海市靜安區(qū)政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5月5日，上海靜安大悅城場內(nèi)快閃銷售突破1120萬元，同比提升超70%，64家二次元店鋪實現(xiàn)1350萬元銷售業(yè)績。
基于“谷子經(jīng)濟(jì)”落地的快閃活動，已經(jīng)形成了“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”閉環(huán)，實現(xiàn)各方共贏。對IP授權(quán)方來說，將消費者引流到商場購物，商業(yè)價值得到持續(xù)釋放；對商場而言，快閃店吸引年輕客群，撬動整個商場其他店鋪的消費；對于消費者來說，可以在線下真實參與各類活動，購買心儀的商品，享受活動的樂趣。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場潛力不容小覷。艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計2029年將達(dá)5.7億人，預(yù)計2029年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模超3000億元。
業(yè)界普遍認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，絕非單一消費潮流的曇花一現(xiàn)，而是對商業(yè)全鏈條的深度重塑?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”不僅改變了年輕人的消費方式，更在深層重塑文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯、品牌方的營銷策略、商場的運營模式，推動整個商業(yè)生態(tài)從單純的“賣貨思維”向“服務(wù)+體驗+文化圈層聚集”思維轉(zhuǎn)變，這是一條貫通IP運營、產(chǎn)品制造、零售渠道、商業(yè)地產(chǎn)的完整價值鏈。
用情緒價值替代功能需求，用圈層認(rèn)同替代地段依賴，用主題策展、快閃店替代固定專柜，5億泛二次元用戶構(gòu)成的龐大基數(shù)，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”成為拉動內(nèi)需、激活消費、推動商場轉(zhuǎn)型升級的新動能。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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